Er worden allerlei beurzen en congressen aan gewijd die terstond volgeboekt zijn met exposanten en bezoekers, want iedereen wil z’n graantje meepikken of er het fijne van weten. En nauwelijks hebben de beurzen hun deuren gesloten of de hype is alweer als een herfststorm overgewaaid, waarbij hij een spoor van vernieling heeft achtergelaten.

Oorzaken van hypes

Grote boosdoener is de industrie, die vanuit commerciële overweging aan de lopende band nieuwe inconsistente termen bedenkt, waardoor de potentiële klant door de bomen het bos niet meer ziet. Door het gebruik van flitsende termen wil men de eigen producten en diensten interessanter laten lijken en met de wetenschappelijke juistheid neemt men het niet zo nauw. Een voorbeeld: Business Intelligence. Iedereen dweept ermee, maar als het al gedefinieerd wordt dan lopen de definities steevast uiteen. Daar kan niemand iets mee. Het richt veel schade aan door misverstand en allerlei extra coördinatie-inspanningen die nodig zijn. Ander goed voorbeeld is Business Process Redesign. Lange tijd was dit voor consultants garantie voor succes. Totdat de term ineens in onbruik raakte. Hij was besmet en je hoorde er niets meer van. Laatste voorbeeld: Operational Excellence.

Groot nadeel van veel van deze concepten is dat ze het wetenschappelijk fundament ontberen. Een consultant of managementgoeroe heeft een nieuw concept of model ontwikkeld met een flitsende naam, schrijft er een boek over, iedereen omarmt het en daar heb je de hype al. Wetenschappers beklagen zich hier terecht over. We hebben uniforme wetenschappelijke definities van dergelijke begrippen nodig.

Wetenschappelijk fundament bepaalt kwaliteit en duurzaamheid

Naast de commerciële, op drijfzand gebaseerde concepten, heeft de geschiedenis ook vele wetenschappelijk onderbouwde managementconcepten voortgebracht. Kenmerk van deze laatste categorie is dat ze allen langdurig valide blijven. Ze zijn over het algemeen veel tijdlozer dan commerciële hypes. Een huis staat nou eenmaal veel steviger op een duurzaam fundament.

Enkele voorbeelden van wetenschappelijk gefundeerde theorieën en concepten zijn: Kwaliteitsmanagement dat is gebaseerd op Statistical Process Control (SPC) en op ICT-gebied is dit bijvoorbeeld het relationele databasemodel van Codd, dat is gebaseerd op de wiskundige verzamelingenleer. Het relationele model bestaat al sinds 1970 en heden ten dage is het gros der databases nog steeds relationeel van aard.  Dit model houdt dus al bijna 40 jaar stand in een ICT-wereld waar de ene hype de andere opvolgt.

Schade door hypes

Hypes leiden slechts tot hoge investeringen in noviteiten waarvan het onduidelijk is of ze voldoende gaan renderen. Gevolgen van deze hypes zijn niet in ernst te onderschatten; het leidt onder andere tot kapitaalvernietiging door falende projecten en een kortere economische gebruiksduur van duurzame productiemiddelen en een toenemend wantrouwen in leveranciers en technologie.

Gartners Hype Cycle

ICT researchbureau Gartner hanteert een model waarop zij ICT-innovaties plot in hun ontwikkelingscyclus. Gartner noemt dit de Hype Cycle of Emerging Technology of kortweg Hype Cycle. Gartner stelty dat alle nieuwe concepten en technologieën deze curve doorlopen.

Volgens Gartner wordt een innovatie eerst gehypt, vervolgens voldoet de innovatie niet aan de overspannen verwachtingen en ontstaat er een neergang in populariteit die bij succesvolle innovaties uiteindelijk wordt gevolgd door een langzame opgang.

Gartner gaat er bij haar Hype Curve vanuit dat iedere technologie deze curve volgt en dus ook de instorting tussen de Peak of Inflated Expectation en Through of Disillusionment.

De auteur is een andere mening toegedaan.De auteur ziet het model van Gartner slechts als één van de mogelijke curves die een trend kan doorlopen. Hij presenteert in dit artikel enkele concepten die een geheel andere curve doorlopen. Hij vindt de Gartner curve slechts één mogelijke curve, behorende bij het fenomeen dat hij ‘de opgeblazen trend’ noemt.

Als we bijvoorbeeld kijken naar het concept eBusiness klopt de Gartner-curve, maar als we kijken naar het fundament onder eBusiness, het World Wide Web, dan zien we een geheel andere curve, namelijk een bijna exponentiële groei, die wij hier ‘directe trend’ noemen. Een ook als we kijken naar het gebruik van de internet community Second Life, zien we een geheel ander verloop.

3 soorten innovaties

Er zijn grofweg drie mogelijkheden bij introductie van innovatieve concepten of technologieën en ik noem deze achtereenvolgens: directe trend, opgeblazen trend en hype.

1. directe trend: het wordt vrijwel direct een succes; het is een duurzame trend.
2. opgeblazen trend: het wordt eerst gehypet, daarna volgt een terugval en pas langzaam volgt succes. Ook op de effectenbeurs zie je het fenomeen van overwaardering. Er vindt na deze oververhitting altijd een automatische koerscorrectie plaats, waarbij de lucht uit de koersen wegstroomt.
3. hype: het is een hype en de zeepbel barst al gauw. Je hoort er vervolgens nooit meer iets van.

Ad 1) Directe trend

Kenmerk van een directe trend is dat er vanaf het begin sprake is van groei. Dit kan lineaire, maar ook exponentiële groei zijn. Een voorbeeld van een directe trend met bijna exponentiële groei is het World Wide Web. Dit laat sinds de start een bijna exponentiële groei zien (zie grafiek).

Ad 2) Opgeblazen trend

Ook zie je in de praktijk vaak dat een trend in het begin gehypet wordt. Hij komt veel te snel tot wasdom, doordat hij kunstmatig wordt gehypet, vervolgens zakt hij een tijd diep in en komt dan langzaam tot bloei en groeit uit tot duurzame trend. Dit scenario voltrekt zich doordat de commercie de activeringsenergie erin steekt en dat dit door de markt extreem goed wordt opgepakt. Iedereen doet mee, bang als men is om ‘buitengesloten’ te worden of een ‘laggard’ te zijn of om een concurrentienadeel op te lopen. Meedoen om erbij te horen is niet iets dat alleen onder kinderen voorkomt, maar ook onder management.

Dit alles geldt zowel voor businessconcepten door de tijd heen, als voor ICT. Een voorbeeld van een gehypet businessconcept is de e-Businesshype rond de millenniumwisseling.

Voorbeelden van enkele andere opgeblazen trends zijn Customer Relationship Management (CRM), Webservices, UMTS en VoIP (internettelefonie). Dit zijn trends geworden of zijn momenteel trends in wording, maar zijn jaren geleden veel te vroeg met veel bombarie in de markt gezet, waarna de markt het initieel liet afweten. Pas nu wordt de markt voor deze concepten serieus.

Ad 3) Hype

Hypes kunnen berusten op marketingmissers door foutieve marktinschattingen van marketeers of het feit dat de ontwikkeling al snel wordt ingehaald door een verandering van aan de vraagkant of introductie van een nog betere technologie. Denk bijvoorbeeld aan het telefonieconcept van KPN, waarmee je bij een z.g. Greenpoint zendmastje met je  ‘Kermittelefoon’ op korte afstand draadloos kon bellen. Dit concept werd destijds direct na introductie keihard ingehaald door de opkomst van GSM en werd daarmee een flop.

De hype die als trend wordt gepositioneerd

Zoals bekend valt er met statistiek veel te manipuleren. Dit geldt natuurlijk ook voor de successtatistieken van ICT-trends. Een voorbeeld is de internet community Second Life. Als je alleen naar de toename van het totaal aantal gebruikers en het totale gebruik in uren kijkt, zie je een exponentiële grafiek en zou je kunnen concluderen dat het een succesvolle trend is. Als je echter naar het aantal uren gebruik per maand per gebruiker kijkt, zie je sinds de start een neergaande trend van 50 uur per maand tot 5 uur per maand en kom je maar tot één conclusie: het is slechts een hype.

 

Bron: wearesmarter.org

Hoe omgaan met adaptatie

Moeten we nu maar defensief afwachten en niets meer introduceren of aanschaffen? Het antwoord luidt ‘nee’. Aan het begin is het vaak niet duidelijk of iets een trend wordt of dat het slechts een hype is. Het is daarom van groot belang om de ontwikkeling te monitoren en niet te vroeg, maar ook niet te laat het besluit te nemen om de noviteit al dan niet te adapteren. Door structurele trendwatching als bedrijfsfunctie in uw organisatie te incorporeren, blijft u gedisciplineerd de ontwikkelingen volgen en kunt u op het juiste moment beslissen al dan niet in te stappen. Als het om ICT-trends gaat dient het business management actief betrokken te zijn. ICT-trendwatching is dus niet puur een aangelegenheid van de ICT-afdeling!

Prioritering van trends

Trends kunnen worden beoordeeld op basis van a) de noodzaak tot invoering en b) het concurrentievoordeel dat het kan opleveren. Op basis van deze twee variabelen kan men de trends in een 2*2-matrix plaatsen en bijvoorbeeld eerst aan de slag gaan met innovaties met hoge noodzaak en een hoog potentieel concurrentievoordeel.

Als u vervolgens besluit om actief met een nieuwe innovatie aan de slag te gaan, dan kunnen de risico’s verder worden beperkt door het slechts in een kleine pilot in te voeren.

Bij een te vroege keuze voor een nieuw concept is de kans groot dat organisatie de verkeerde keuze maakt. Men kiest zoals achteraf pas blijkt voor de hype en niet voor de duurzamere trend: weg investering…

Time for change

Het wordt tijd dat de rollen en daarmee de macht, eens worden omgedraaid. Dat leveranciers gaan luisteren wat cliënten nou echt willen, in plaats van te pushen wat ze zelf op de plank hebben liggen. Organisaties willen niet van de ene in de andere hype worden gejaagd. Veel organisaties willen gestage groei van hun activiteiten en voor hun kritische bedrijfsprocessen en informatiesystemen willen ze continuïteit en betrouwbaarheid. Hierbij horen geen ‘bleeding edge’ concepten of technologieën, maar best practices op basis van ‘proven’ technologieën.

Wat te doen voor change

Om de rollen om te kunnen draaien moeten organisaties een heldere toekomstvisie en strategie hebben en moet men vaardig worden in het verwoorden wat men wil; het formuleren van eisen en wensen (requirements definition). Organisaties moeten hun strategiefunctie daartoe professioneel opzetten en ook de vertegenwoordiging van proceseigenaren via de informatiemanagementfunctie kanaliseren naar de ICT-afdeling. De organisatie moet daarnaast de vraagrol richting leveranciers goed gaan invullen. Dit wordt ook wel demand management genoemd. De productlevencycli van leveranciers dienen de strategische uitgangspunten van hun cliënten, zoals gestage groei en continuïteit, te respecteren en te faciliteren met hun aanbod. Leveranciers moeten outside-in gaan denken. Dat is denken vanuit de markt- en klantvraag in plaats van het huidige indside-out denken waarbij men product- en technologiegeoriënteerd is

Conclusie

We moeten met beide benen terug op de aarde. Veel leveranciers lopen met hun technologieën en producten mijlenver voor op de bedrijfsrealiteit van hun cliënten. Daarnaast dienen concepten veel langer mee te gaan. De industrie moet ophouden concepten en technologieën te pushen. Klanten weten uitstekend wat goed voor ze is en wanneer ze aan iets nieuws toe zijn. Geen technology push, maar demand pull. Het is mooi dat leveranciers in hun laboratoria wat voorlopen en zo de weg kunnen plaveien voor hun cliënten, maar ze lopen nu te ver op de muziek vooruit. Don’t believe the hype!